Le Big Data : Ou comment Netflix et Amazon utilisent les informations personnelles pour créer de nouvelles séries.

Chroniques
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17.11.2016
Aujourd’hui avec la vidéo à la demande et la possibilité d’accès dès le départ à une saison complète notre mode de consommation change.

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Rien de nouveau à dire qu’aujourd’hui nous croulons sous les choix de séries à voir, qu’elles soient programmées sur les réseaux classiques (chaînes de télévision) ou sur les nouvelles plateformes de diffusions (Netflix, Amazon). D’une attente hebdomadaire au binge watching, d’une heure fixe à n’importe quel moment de la journée ou de la nuit, tous les moyens et tous les moments sont bons pour consommer ces programmes. Face à une offre toujours plus grandissante et à une concurrence accrue les différents médias rivalisent d’idées et d’outils pour nous attirer chez eux.

Un point de paroxysme a été atteint par Amazon Studios et Netflix ces dernières années dans l’utilisation des données personnelles, les Big Data. Comme l’a démontré le professeur Sebastian Vernicke spécialiste de la programmation génétique lors d’une conférence Ted, les deux mastodontes du numérique ont récolté les données de leurs consommateurs pour influencer leurs futures créations. Ce qui a différé ensuite, c’est l’utilisation qu’ils en ont faite. Le professeur Vernicke cite deux exemples de séries pour étayer son propos. Roy Price, directeur d’Amazon Studios décida d’utiliser les Big data comme un socle immuable sur lequel créer une série qui répondrait aux supposées attentes du public. Le résultat accoucha d’Alpha House, sitcom qui suit le parcours de quatre sénateurs vivant en collocation à Washington. Avec en chef de file du casting John Goodman et à la création Gary Trudeau, auteur de la bande dessinée multi-récompensée et satirique Doonesbury, Alpha House avait tout pour réussir. Pourtant sans être mauvais, le show ne rencontra pas le succès escompté contrairement à sa rivale de Netflix, House of Cards. Netflix décida non pas de prendre les données Data comme paroles d’évangile, mais de s’en servir comme d’un outil au service d’une création de l’esprit d'une équipe d'auteurs (même s'ils se basaient sur une série anglaise déjà préexistante) . Rien ne prouve aujourd’hui que les données récoltées suffisent à prédire les envies et les désirs des spectateurs comme l’a démontré, dans une autre conférence Ted, le professeur Daniel Kahneman (économiste et psychologue). Il affirme qu’il y a une différence fondamentale entre l’expérience en direct et le souvenir qu’en on garde. Les perceptions de l’évènement évoluent avec le temps qui passe et la vérité du jour n’est pas celle du lendemain.

Faute de moyens d’évaluation efficaces les médias traditionnels continuent de fournir des programmes tributaires dans la forme et le fond d’une case horaire définie et d’une dramaturgie adaptée aux coupures publicitaires. Ils commandent des pilotes qui, s'ils passent le test d’une première diffusion vont devoir ensuite se cadenasser dans un format adapté à la chaîne de télévision. Avec une diffusion hebdomadaire, ces séries doivent convaincre le spectateur de revenir la semaine suivante avec un cliffhanger en fin de chaque épisode. Dès le pilote, on peut difficilement perdre du temps à développer la présentation et la psychologie des personnages. Même des séries aussi cultes que The Wire et les Sopranos n’ont jamais fait des scores d’audience extraordinaires, mais sont restées à l’antenne grâce à leur qualité incontestable, le label crédibilité qu’elles apportaient à leur chaîne diffuseuse et leur succès en DVD.
Aujourd’hui avec la vidéo à la demande et la possibilité d’accès dès le départ à une saison complète, notre mode de consommation change. Plus besoin d’attendre et tel un roman nous sommes maîtres de pouvoir regarder les 12 épisodes d’affilée ou bien de distiller leur visionnage comme bon nous semble.
Ce nouveau mode de consommation affecte également le programme. En effet, on peut maintenant prendre le temps de développer l’arc narratif de plusieurs personnages et se libérer de la contrainte de comparaison de la concurrence directe d'un autre programme en assumant son originalité. On peut penser sa série comme un tout plutôt que comme une suite d’épisodes. La question à se poser pour le spectateur n’est plus qu’elle est le meilleur programme à cette heure, mais quel est le programme que je veux voir maintenant ?

Bien sûr, il y a des échecs autant sur Netflix que sur HBO et peu importe les moyens technologiques utilisés pour évaluer les données ou pour consommer les programmes, la qualité et l'originalité primeront toujours. Pourtant, on est en droit de penser que face à une offre tellement importante, certaines œuvres trouveront plus facilement leur place, avec la possibilité de prendre leur temps et de développer des histoires plus complexes et passionnantes. Cette contradiction entre une surconsommation rapide des séries et la possibilité pour certaines d’entre elles de prendre leur temps sans être tributaire d’éléments extérieurs offre une perspective optimiste pour le futur du format série en pleine mutation. Reste à savoir si elles connaîtront une évolution similaire avec le développement des web séries et de la vidéo sur mobile, grandes inconnues de demain.

texte : Rédaction Cinktank